por Murillo Boccia, Business Partner Sponsorb
Se você é um executivo de qualquer segmento, de empresa grande ou pequena, provavelmente, dorme e acorda pensando em formas de trazer receita. Em realizar mais vendas. Mas esse foco em gerar transações pode esconder a real relação: a sua com sua base de clientes, sejam pessoas ou empresas.
O foco nas transações se reforça pela forma através da qual nos acostumamos a medir o sucesso de um negócio: o lucro, que é função das transações. Todos os relatórios contábeis e gerenciais expressam Receita, Vendas, quantidades e preços.
Mas não é assim em todo lugar.
Assinaturas é um modelo que cresce no mundo. De acordo com a Business Wire, subsidiária da Berkshire Hathaway, os negócios de assinaturas cresceram quase 6 vezes mais que as S&P 500 nos últimos 12 anos. No início, Assinaturas era algo para as utilities, para os jornais e revistas.
Depois vieram serviços de telefonia, internet, serviços de streaming, games e uma enorme gama de plataformas de tecnologia vendida na forma “SAAS” (software as a service). Todos esses negócios deixaram de olhar o sucesso meramente a partir de transações de venda, mas, sim, na ótica da qualidade da gestão dos clientes que consomem, regularmente, seus produtos e serviços. E em quão engajados eles estão com sua marca. E isso muda muita coisa.
Se uma empresa tem assinantes, seu foco sai das transações anônimas e vai para manter clientes identificados que fazem várias compras no tempo. Vai para a redução do churn, ou da perda de clientes. Para quem tem assinantes, o esforço não é o de uma venda nova amanhã para “empatar” com a venda feita hoje. É o de fazer durar a relação. Portanto, é preciso reter clientes.
Todo negócio de assinaturas tem obsessão por evitar a perda de clientes porque custa muito caro trazer um novo assinante. É muito mais econômico reter o que já temos. Além disso, se você retém seus clientes é porque está gerando valor para eles, é porque presta um bom serviço, porque tem um bom produto. Ou seja, retenção é sinônimo de qualidade.
Minha tese é que esse raciocínio não serve apenas para quem tem um negócio de Assinaturas. Todo negócio deveria pensar em redução de churn, quer você o “veja” ou não em seus indicadores. Na maioria dos negócios, a gente não “vê”, mas ele existe! Ou seja, você pode não ver a causa da perda gerada pela baixa recompra dos seus clientes. Mas vai notar uma redução das vendas. E, como solução para isso, normalmente, sua estratégia será aumentar a aquisição ao invés de resolver o escondido problema da falta de recorrência.
Uma justificativa dada para não se gerir o negócio dessa forma é não ter relação direta com os clientes; e, portanto, não ter seus dados. Mas para além dos dados individualizados de cada cliente, é possível implementar estratégias customer driven para impulsionar o crescimento e maximizar o valor do seu empreendimento, adotando uma mentalidade de experiência para pessoas, de serviços que geram valor, de encantar os clientes.
Tratar seu negócio como se fosse uma assinatura é uma abordagem antes de tudo. E que visa criar relacionamentos duradouros com os clientes.Além de tudo, será que há razão, num mundo tão digitalizado, para não se buscar os dados de nossos clientes? Ou, o que é pior, tê-los e não saber usá-los?
Ao adotar uma mentalidade customer centric, você encontrará formas de preencher as lacunas de informação do seu negócio. E há várias formas para isso:
O desenvolvimento de serviços digitais via tecnologias móveis (apps) abriu um mundo novo, em que empresas podem (e devem) se conectar nas mais diversas formas com seus clientes, às vezes até pivotando novos modelos de negócio baseado em relação contínua.
A criação de conteúdos associados ao espaço que a marca ocupa já é usado em poderosas estratégias de Inbound Marketing e Marketing Digital.
A facilidade de criar serviços, como de garantia estendida, conecta muito mais facilmente com clientes com os quais você não conhecia.
As centrais de relacionamento, por onde passam tantos clientes , mostrando erros que precisam ser corrigidos e alertando que clientes insatisfeitos, com nomes e endereços conhecidos, podem ser seu churn de amanhã.
A integração com redes sociais que abre uma série de possibilidades de criar conexões com seus clientes e estabelecer relações que vão além das redes.
E, como não dizer, a implementação de programas de fidelidade, que incentivam os clientes a compartilharem informações pessoais, por verem benefícios em serviços como adquirir um café de dentro de sua loja preferida, sem ficar na fila do caixa, solicitando pelo celular e retirando no balcão para consumo naquele espaço que ele quer estar.
As opções são inúmeras. Hora de repensar modelos, criar novos e olhar mais para a relação verdadeira, aquela capaz de sustentar seu negócio e fazê-lo crescer. Clientes. Você pode nunca vir a oferecer seu produto ou serviço como uma assinatura. Mas você se inspirar na forma de olhar o negócio e olhar para seus clientes, em uma relação contínua, e que precisa ser cuidada e desenvolvida.
